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扩大既有优势深耕细分市场0

2019年05月08日 栏目:故事

日前,中国电信正式启动天翼189号段,打响了全业务运营竞争的枪。在全业务竞争时代,三家运营商将会上演怎样的较量,通信市场格局将会发生哪些

日前,中国电信正式启动天翼189号段,打响了全业务运营竞争的枪。在全业务竞争时代,三家运营商将会上演怎样的较量,通信市场格局将会发生哪些变化,这些问题成为各界关注的焦点。

三家运营商实力现状剖析

首先可以用简单的加减法对重组后三家运营商的“地盘”即市场情况进行估算,估算结果见表1。

表1统计了移动通信、固定、宽带等三种主要业务的市场发展情况,其中移动业务统计包含无线市话(即小灵通),但将来小灵通用户并不一定全部转换为移动用户,因此该表中按照1/3的小灵通用户消失的假设对相关数据进行调整。另外,表中的固话是指传统固定(即不包含小灵通),宽带用户数不包含互联拨号用户数。

从另一个维度,可以将重组后三家运营商的“家底”即收入情况进行对比分析,见表2。

从表1、表2中的数据可以看出,重组后形成三大全业务运营商的新竞争格局,收入和利润方面,新移动依旧占据垄断优势,新联通实力弱。市场份额方面,新电信在固话市场和有线宽带市场均表现出明显优势。

电信运营行业发展趋势及影响因素

竞争环境更加严峻,但挑战和机遇并存

重组后,无论是固话市场还是移动通信市场,都由以前的双巨头变为三巨头,行业内竞争必定会比重组前更加激烈。

但另一方面,国内2007年固定普及率为27.8部/百人,移动普及率约为41.6部/百人,农村地区的普及率更低,与发达国家存在着巨大差距,也意味着巨大的增长潜力。事实上在2007年,中国移动近一半用户增长来自农村,而且该年农村固定用户也还增加了39.9万户。近期政府出台的扩大内需、增加农民收入等方针决策给电信服务这样的第三产业提供了难得的发展机遇。

在2007年国内电信业务收入中,移动通信业务收入同比增长17.8%,占电信业务收入的比重为50.9%;数据通信业务收入同比增长46.5%,占电信业务收入的比重为8.4%;非话音业务收入占总收入的比重从27.5%上升到30.9%。这些领域都可以成为运营商收入新的增长点。

移固替代趋势不改,新市场、新业务出现类似情况

移动用户与固定用户的差距拉大。一方面,移动用户增长迅猛,另一方面,固定用户持续减少。根据国外电信市场发展的历史经验和国内的相关研究,目前这种移动对固话的替代趋势将继续延续,固定的用户数、话务量以及收入在近几年会持续下滑。但需要注意的是,城市固话收入的下降快于农村,用户增速也远低于农村;家庭固话收入的下降快于政企客户,且用户增速也明显低于政企客户。在国外和国内市场上,已经出现了移动通信在宽带互联和企业信息化等领域对固定通信的侵蚀。这些迹象都表明,移固替代的趋势同样会延伸到新增市场和新开发的业务。

无线市话(小灵通)进一步萎缩

2007年,国内无线市话用户减少608.5万户,达到8454.4万户。无线市话用户在固定用户中所占的比重从上年底的24.6%下降到23.1%。

互联宽带用户数迅猛增长,潜力巨大

2007年,全国民新增7300万人,比去年同期增长53.3%,达到2.1亿人,居世界第二位。一方面,互联拨号用户减少695.7万户,达到1949.0万户;另一方面,互联宽带接入用户新增1561.1万户,达到6646.4万户,增长率30.7%,超过移动用户增长率10个百分点以上。全国互联普及率只有16%,不仅大大低于发达国家的标准,甚至还低于27.8%的固定普及率,增长潜力十分可观。

运营商强者更强、弱者更弱

根据原信息产业部的统计,2007年六家基础电信企业的用户、收入市场份额进一步向优势企业集中,用户、收入市场集中指数(HHI)分别达到2882、3181,比2006年分别上升了140、160,如图1所示。

另外,从韩国移动通信市场实行非对称管制后的效果来看,在经历短期的冲击后,主导运营商即使被限制市场份额,在盈利方面仍占据市场主导地位。

国外全业务运营商的增长重点是互联及信息化业务

国外拥有全业务牌照的运营商已经开始受到移动通信市场下滑的威胁,并把宽带互联及信息化业务作为未来的主要方向。

德国电信的固业务、移动通信业务、企业解决方案业务和互联业务等四个单元的远期规划中,互联及企业解决方案业务是支撑未来增长的重点。其目标是到2014年,企业解决方案业务的收入比重达到集团总收入的20%,互联业务的收入比重达到集团总收入的11%,而固业务会有较大程度下降,移动通信业务基本持平北京seo公司

英国电信对信息化业务的发展预测更为乐观,预计相对于传统的固定与移动服务,信息与通信技术相融合的产品市场要比前者大3~4倍。2006财年,BT面向全球的1000多个跨国公司提供服务的GlobalServices部门收入比重已经达到30%,其中络IT服务比重超过50%。

国家政策是影响市场格局的重要因素之一

政府对几大电信运营商的重组安排拥有话语权,所以非对称管制的严厉程度能够直接影响到竞争各方的份额,市场份额限制、异漫游、号码可携带和络共享等政策都会起到“杀富济贫”的作用。另外,虚拟运营商的引进、IP的松绑等政策,也会促进市场格局发生变化。

三家运营商市场营销优劣势

在“顾客导向”的时代,企业发展的本质还是赢得客户。在个人客户市场,主要的竞争聚焦在移动通信。中国移动在个人客户市场的营销拓展能力于新电信和新联通,全球通和动感地带的积分/积点奖励计划、全球通VIP俱乐部提供特色服务(如易登机、高尔夫俱乐部、贵宾诊室)、动感地带商家联盟等特色服务深入人心;资费套餐设计科学,缴费及查询方式灵活方便;产品从开通、计费,到服务、退订等渠道灵活;高端客户多,用户满意度和忠诚度均高于竞争对手。相比之下,新电信的移动营销人员极度匮乏,新联通虽然有一定的移动业务营销经验,但还远不足与中国移动抗衡。

中国移动是电信和传媒领域结合早的运营商,无线媒体战略占据先机,在无线增值业务方面,新电信及新联通均难以追赶。新电信和新联通借助固优势在家庭客户市场和政企客户市场的捆绑销售,可能会造成移动个人客户市场流失。

在家庭客户市场,运营商间竞争优劣势主要体现在以下几点。

,新电信和新联通的固产品已经渗透到大部分家庭客户,有线宽带接入业务发展迅猛,“我的e家”和“亲情1+”等家庭客户品牌影响力也越来越大。新移动虽然有铁通加盟,但其不到10%的市场份额很难帮助新移动大规模发展家庭固话产品,固定受理安装服务能力的贫瘠,也是另外一大障碍。

第二,新电信在北方势力较为薄弱,新联通在南方亦然,这样相当于一条腿走路,不利于和新移动的竞争。而且这两家的价格、促销等市场能力仍落后于新移动。

第三,中国移动的FMS(移动对固定的替代)产品已经开始推广,如家庭无线终端和家庭计划等,虽然刚刚起步、尚无品牌,但用无线替代有线是大势所趋,家庭和宽带接入都将会受到移固替代的冲击。

政企集团客户市场方面,竞争特点又和以上两个市场不同。由于历史的原因,固运营商一直是政企集团客户通信支出的受益者,拥有较多政企客户资源。并且由于政企集团客户对安全性和保密性的要求较高,因此移动业务对固定业务的替代会相对缓慢。

,中国移动的集团客户部和新电信的研究院、系统集成公司相比,对集团产品的技术支撑能力严重不足。

第二,全球眼、IDC等固产品成熟,很容易和无线产品融合。特别是C具有一些优势产品,如掌中宽带、定位之星等,已经获得了用户认可。

第三,2007年中国电信政企用户收入占比33.8%,中国移动纳入集团客户管理的个人用户数占用户总数29.2%,但中国移动纳入集团客户管理的个人用户数与其个人市场用户数此消彼长,存在竞争关系。一旦携号转政策实施,固运营商在政企集团客户市场的优势可能成为抢夺个人用户的利器。

第四,中国移动在政企集团客户市场没有营销能力优势,客户经理技术素质难以满足要求,但其挖掘客户需求、组织联合SI等管理模式值得新电信和新联通学习。中国电信的SLA分层分级体系也是很好的政企集团客户拓展模式。

第五,新电信和新联通的优势被南北分开,存在缺陷,而且新移动依靠雄厚的财力、以前对固资源的投入以及铁通的协助,完全有能力提供政企集团用户所需的固话服务,同对手展开全面竞争。

市场格局研判和竞争策略建议

个人客户市场方面,新电信和新联通只能把移动业务作为增长的新途径,而不能指望依靠移动业务拉近与新移动的差距。所以,新电信和新联通一方面要加强学习模仿,引进营销人才,提升自身能力。另一方面,应该把主要精力放在新增市场,特别是农村市场,同时可通过家庭客户市场和政企客户市场的捆绑销售抢夺市场。

移动增值业务方面,新电信和新联通应该采取跟随战略,紧盯新移动收入规模和利润排名前几名的增值产品进行竞争,不要把摊子铺大。另外,着重于把一些固优势产品如号码百事通等,向移动络移植。新电信还应重点关注C一些有技术优势的产品北京网络营销公司
。此外,新电信和新联通应尽快退出小灵通业务,集中精力发展移动通信产品。

在家庭客户市场方面,新电信和新联通在初期还是应该依靠各自在原有地域的优势,先安内再攘外,以弥补半边络的劣势。新移动应该大力推广FMS产品,特别是无线宽带,以遏制竞争对手并把家庭客户市场变成新的增长点。新电信和新联通要加大宽带互联发展力度,通过融合产品严防客户流失,适当引进无线宽带,以应对移固替代的趋势。

在政企集团客户市场方面,新移动必须加大重点客户固投入,在该细分市场同对手全面竞争,否则将可能失去大量集团客户,并影响到个人客户市场。新电信和新联通必须扩大信息化产品的优势,并把信息化作为赶超新移动的途径。

综上所诉,在未来2~3年里,新移动在个人客户市场的垄断态势难以改变。新电信和新联通虽然可以通过移动业务获得新增长,但在短期内赶超新移动并不现实。另外,新电信和新联通在各自区域家庭客户市场的优势可能受到FMS产品的挑战,惟有政企集团客户市场可能成为新电信重夺老大宝座的“福地”。不过需要注意的是,新电信和新联通都存在能力南北不均的问题。